关键词| 美妆品牌自播、内容化

你能想象吗？

现在，直播竟然还能这么玩？！

既有在海边实验帮消费者验证防晒功效的防晒直播，也有采用第一视角护肤的沉浸式直播，我们还可以直播间品香听琴或是现场定制香型等，越来越丰富精彩的内容涌入直播间，不仅补充了平台内容的多元化生态，也让观众们加深了对产品的理解。

在38焕新周期间，很多美妆个护官方旗舰店就纷纷在直播间里做起实验，将产品真实的功效展示给消费者们，让大家对产品有更深入的认识和了解，以便让消费者对产品和品牌产生更多认可和信任，以此促进直播间转化。

并且，当消费者聚集在同一直播间时，他们之间就形成了一个兴趣和需求相似的社群、社区。因为产品在不同场景展示所衍生话题等，可以促使消费者与主播的互动，消费者与消费者的互动，这些良性互动都能极大地增强消费者参与感，进而促进购买。

强化产品卖点

户外直播实证产品优势引关注

美妆个护品类由于强调产品效用、个人皮肤差异性等，消费者迫切需要更加直观的产品效用展示渠道，相对而言，直播比图文和视频展示更加直观与真实，能够传递的信息更加丰富，就比如实时的产品使用效果与感受，也更具互动和娱乐性，因此更符合当下消费者的需求。

很多品牌自播时为了直观地展示产品的功效，就选择一些新奇、有趣的形式来突出产品的功能。

例如露得清就首次将直播间搬到户外，开启了一场“海边直播防晒大挑战”，主播在蓝天大海的自然背景下，通过一系列小实验进行防水、防汗、防脱落三方向亲测，向直播间观众证实防晒产品的功效。

一是在海边场景下，打破了以往直播间的固定风格能给观众带来新鲜感，主播亲自测评产品加深了观众们对于产品功能的具象化认识，帮助消费者对品牌和产品产生更多信任感，以此促进转化。二是这场内容化直播自带场景营销的效果，用海边、沙滩、防晒等元素构建起观众们对夏天活动的畅想，将品牌防晒产品也与夏天、海边、沙滩等紧密结合，“人”、“货”、“场”匹配度极高，同时防晒秒杀权益等福利活动配合加速直播间转化。从数据维度来看，这场内容化直播效果也非常亮眼，新增粉丝数环比2月上涨 400%+，直播间场观环比2月上涨 1200%+。

创意场景融合直播

赋能产品内涵辐射更多消费者

随着消费者需求逐渐升级，仅仅凭借产品性能、华丽的包装等也不能完全打动消费者的心，消费者更关注产品的品牌和创意玩法等方面，来满足他们求高端、求差异化和求新等心理，所以现在直播间的创意内容也被品牌方重视起来，具有新意的直播间玩法也能赋予产品更多内容价值，以此提升消费者对产品和品牌的喜爱度，促进转化。

宝洁旗舰店的官方直播也尝试创新，进行了首次户外露营直播，结合38女性主题，打造“38更肆意 尽情爱自己”系列直播，持续3天进行户外场景直播，包含露营主题、篝火晚会、姐妹们晚间茶话会，十分吸睛。

还有祖玛珑这场创意古风场景的直播，主推祖· 玛珑「游园惊梦」花开限定系列，直播间首次尝试了写意式的直播风格，古色古香，在线听戏选香。将产品内涵和传统文化相结合，并具像化的通过琵琶演奏曲进行推介香氛。

现场，琵琶演奏家亲自闻香试香，并进行解读款香前后调，“摸到了中国人的嗅觉和偏爱，木质香微妙，像秋日暖意的桂花香气，非常温暖”，还有“仿佛走进颐和园的清淡香味”、“仿佛置身于荷塘月色的清新味道”等等唯美般的形容，赋予了款香更多文化内涵，吸引更多观众驻足停留。婉婉道来的讲解，与普通直播间的叫卖形成反差感，更多关于香氛传统文化的讲解也让观众感到有趣和新颖，并配合暗号玩法、入会福利、抽奖等玩法，直播间转化达到高潮。

该场直播数据也有明显提升，人均停留时长同比提升85%；直播间UV同比提升55%；新增粉丝同比提升100%+。

个性化服务

升级直播间消费体验

因为个人肤质和气质的不同，所以美妆个护类产品也存在个性化、定制化的需求。菱歌最新公布的报告《Z世代护肤人群篇》就指出，Z世代消费者会对产品颜值、限量、定制，愿意为个性体验花更多的价钱。私人定制式的服务也更令消费者追捧，38焕新周期间，品牌冰希黎就开播了这样一场个性化十足的直播，在直播间现场为粉丝们绘制独一无二的香水瓶身，沉浸式场景直播俘获忠实观众。

冰希黎开播时就邀请插画师在直播间进行香水瓶身创作，要求绘画师进行“命题式”创作需要结合新品和春天进行绘画，并为粉丝赠送定制瓶身的香水。同时，直播间采用双镜头模式，全方位展现绘画师的绘画过程，吸引了一大批粉丝的关注，并为粉丝在直播间私人定制香型。

该场直播间，整体平均观看停留时长较上月同期提升100%+；内容非卖货期观看UV对比日常卖货期间观看提升216%。

此外，护肤品牌城野医生还在直播间首次尝试第一视角体验护肤，为观众来了一次个性化更强的“沉浸式护肤”体验。现在，消费者不止关注护肤产品的价格，对产品的质地肤感、产品功效、产品故事等都很关注，以便他们多维度来评估一个产品的性价比，所以城野医生为了在直播间能将消费者的关注点一一带到，开启了这样一场既有个性又有创意的直播。

直播间，主播素颜出镜，气氛真实又自然，并没有刻意的脚本束缚主播的发挥，主播以“沉浸式”体验为主，1:1还原美肌所SPA体验，为观众展示产品的效果，讲解皮肤在SPA时的感受和心得，同时配合抽送同款SPA、秒杀+免单+抽奖不停等福利放送给观众。

一是这种“沉浸式护肤”的内容化直播能够凸显产品的功效，二是也能契合消费者情感需求，三是品牌本身具备的院线属性，例如在上海和深圳SPA馆、北京医美诊所等，城野医生都有承接消费者线下体验的场所，所以一定程度上也能为线下实体店实现引流的效果。

直播间将线上福利、线下体验结合互通，数据表现十分亮眼，整体停留时长、转粉数量有明显增长，粉丝数环比日均提升325%，停留时长环比日均提升56%。

整体来看，38焕新周期间平台的美妆个护品牌各展神通，纷纷以创意内容直播来吸引观众，共创站内消费者狂欢盛宴，附以高额直播间福利等，驱动直播间转化。

目前，美妆个护类产品主要有三种内容化直播的策略，一是为了突出产品卖点进行的实验式直播，让消费者真材实料的看到产品的价值；二是创意场景融入更多文化内容和玩法来吸引观众，赋能产品更多内涵，以此提升品牌形象和认知；三是凸显品牌个性化和产品个性化所进行的定制化服务性直播，通过高端、差异化等服务来凸显产品和品牌的价值。